Fra IPO for å fullføre likvidasjon i 268 dager. Hvordan Pets.com ble den største katastrofen i Dotcom Bubble

2024 Forfatter: Ethan Spencer | [email protected]. Sist endret: 2023-12-17 09:11

Mange leksjoner ble lært under den opprinnelige dot-com-boblen. Forretningsplaner som ble ansett som akseptable i de senere årene og tidlig på 2000-tallet, vil bli behandlet som helt latterlig av entreprenører og venturekapitalister i dag. Den første bølgen (og eventuell krasj) av dot-com-galskap var som den moderne ville, ville, vestlige. Et hundre nye e-handelsnettsteder dukket opp hver dag lovende å forandre verden og gjøre sine investorer umåtelig velstående. I 2002 var det store flertallet av disse lenge glemte selskapene blitt tørket av jordens overflate. Det er også en håndfull selskaper hvis endringer var så pinlige i en slik offentlig skala at de for alltid blir etset i våre kollektive minner. Bedrifter som Webvab, Kozmo, theGlobe.com og eToys kommer umiddelbart til å tenke på.

Men ut av alle selskapene som eksploderte under dotcom-boblen, Pets.com vil trolig gå ned i historien som den mest katastrofale av dem alle. Støtende gikk selskapet fra børsnotering til likvidasjon på bare 268 dager. Og med sine implosions, fordampet over 300 millioner dollar av investeringskapitalen og rundt 300 mennesker mistet jobbene sine. Dette er historien om Pets.com …

Pets.com lansert med et slikt løfte. Og det var fornuftig. Selvfølgelig solgte kjæledyrmat, kjæledyrpleie, kjæledyr leker og kjæledyr tilbehør online fornuftig. Dyrinnehavere trengte dette! Hvorfor ikke levere det riktig til døren? De hadde en reklame i Super Bowl 2000, og vi vet hvor mye de koster. I tillegg hadde det en super søt og sjarmerende maskot! Hvordan kunne det ikke lykkes?

Pets.com ble grunnlagt og lansert av Greg McLemore i august 1998. Siden og domenet ble deretter kjøpt fra McLemore tidlig i 1999 av Hummer Winblad, en ledende venturekapitalist, og Julie Wainwright, som ble installert som administrerende direktør. Oppgitt med å starte opp fra en drøm til et nasjonalt merke, kastet Wainwright alt hun hadde på den. Og med "alt" mener vi tonn og tonn og tonnevis av penger.

Amazon.com var involvert i Pets.coms første runde med venturefinansiering. Jeff Bezos og Amazon kjøpte en 54% majoritetsandel i selskapet. Wainwright sa da at Amazon-finansieringen av Pets.com var "et ekteskap gjort i himmelen". Og så virket det. En ting Amazon vet hvordan man skal gjøre, er å flytte produkt og administrere oppfyllingssentre. Pets.com kan ha og burde ha notert hvordan Amazon håndterte sin virksomhet.

Pets.com startet med en regional reklamekampanje i 1999 ved hjelp av en rekke tradisjonelle medier. De hadde plasser på TV, på utskrift, på radioen, og til slutt et Magazine for Pets.com. Kampanjen startet i fem byer og ved jul det året hadde utvidet seg til 10 byer. Fokuset på kampanjen var deres maskot - en sokdukke laget for å se ut som en hund.

Pets.com's annonsekampanje og maskot ble opprettet av San Francisco-kontoret av TBWA Chiat Day, firmaet som nylig hadde gitt verden Taco Bell Chihuahua-annonsene. (Yo Quiero Taco Bell, noen?) Mascoten de designet for Pets.com var en hundesokk sokkdukke med en Pets.com-merket mikrofon i poten sin. De hyret skuespilleren Michael Ian Black for å stemme på maskoten, og han fikk raskt berømmelse i 1999 og 2000. Faktisk hadde Pets.com sokkedukken nesten kultstatus, noe som skredde på "Good Morning America", "Live with Regis and Kathie Lee ", og til og med" Nightline ". Sokkedukken selv hadde sin egen ballong i 1999 Macy's Thanksgiving Day Parade.

Alle syntes å gå akkurat som Wainwright, andre ledere, og deres investorer hadde planlagt. På toppen av stellarannonsering og merkevarebygging var Pets.com nettsteddesign solid, lett å navigere, og til og med vunnet noen priser.

I januar 2000 produserte Pets.com et biiiiiiiig kjøp - en Super Bowl-annonse som kostet det fledgling selskapet $ 1,2 millioner dollar. Stedet introduserte USA til selskapets svar på hvorfor kjæledyrseiere burde handle online: "Fordi kjæledyr ikke kan kjøre!" USA Dagens annonsemåler rangert det som nummer 1 i årets Super Bowl. Pets.com hadde oppnådd sitt mål. De var, i hvert fall kort, en del av den nasjonale samtalen.

Følgende måned, i februar 2000, ble Pets.com offentlig under NASDAQs børs symbol IPET med en aksjekurs på $ 11,00. Det toppet kort $ 14 per aksje, men dessverre var det hele nedoverbakke derfra.

Som så mange e-handelsforhandlere av den første bølgen av dot-com boom, bestemte Pets.com seg for å dominere rommet de prøvde å skape for seg selv. Faktisk, sommeren 2000 kjøpte de ut en av sine største konkurrenter, Petstore.com. Nøkkel setningen her er "plass de prøvde å skape for seg selv."

Pets.com hadde enorm suksess i å bygge sin merkevarekjennelse. Men hva det ikke visste, og egentlig burde ha kjent før det tok $ 300 millioner i andres penger, var om et faktisk marked for sitt produkt selv eksisterte. Grunnleggerne, venturekapitaleiere og administrerende direktør Julie Wainwright alle klarte ikke å utføre en grunnleggende due diligence på sin sektor av det elektroniske detaljhandelslandskapet. La meg gjøre det klart - Ingen uavhengig markedsundersøkelse før lanseringen av Pets.com for å teste sin grunnleggende levedyktighet og bærekraft på markedet.

I selskapets første regnskapsår - februar til september 1999 - hadde Pets.com en omsetning på $ 619.000. Det høres kanskje ikke så forferdelig ut, ikke sant? Vel, vær også oppmerksom på at i samme år brukte selskapet 11,8 millioner dollar på reklame alene.Det inkluderer ikke lønn og fordeler til 300+ ansatte.

Faktum er at Pets.com manglet en forretningsplan som fungerte eller til og med gjorde sunn fornuft. Selskapet tapte penger på hvert salg det gjorde selv før den ublu kostnadene for deres reklamekampanjer … og årsaken til denne feilen er forbløffende.

Pets.com solgte sine produkter til en tredjedel av markedsprisen det betalte for å oppnå beholdningen. Og de gjorde det med vilje og tenkte at ved å tilby rabatter og gratis frakt, ville de raskt bygge en lojal kundebase. Mens nettsteder som Zappos.com har brukt denne strategien, koster sko ikke mye å sende. Hva ledelsen til Pets.com ikke tok hensyn til, er hvor mye det koster å sende 20 pund poser med hundemat og kattull, kasser for kjæledyr, bokser med kjæledyrmat og andre tunge ting. Som deres forretningsplan ble skrevet, ville det være umulig for Pets.com å bli lønnsomt i en industri (kjæledyr forsyninger) som vanligvis kun har fortjenestemarginer av to til fire prosent.

Ta nå hensyn til oppstartskulturen på den tiden. Det var vanlig for bedrifter å tilby fullt utstyrte kjøkken, måltider, spill og leker og gadgets til å leke med på pauser, gruppearrangementer, fester, treningsmedlemskap og andre fordeler som er designet for å lokke topp talent og holde dem lykkelige det, la oss innse det, koster betydelige summer av penger. Og Pets.com snakket ikke her.

Men det blir verre! Kraftene som finnes hos Pets.com forventer ikke å tilby dype rabatter og gratis frakt for alltid. Å nei, de hadde en enda dårligere plan - de planla å flytte eksisterende kunder til høyere overskuddsmarginkjøp. Nå vet jeg ikke om deg, men jeg har en hund, en sjokolade Labrador Retriever, og hun blir matet samme dag og dag ut fordi fordi du forandrer en hund eller katt mat plutselig … det blir rotete. Bruk fantasien din.

Det virket klart at folk som kjører Pets.com, ikke hadde noen reell erfaring med de kjæledyrseiere eller kjennskap til kjæledyr og deres vaner. I løpet av selskapets andre regnskapsår solgte selskapet varer for 27% mindre enn kostnaden, slik at selv den raske veksten i salget i løpet av det året ikke hjalp. Faktisk flyttet de selskapet nærmere sin uunngåelige dødsfall.

Videre tilbrakte Pets.com en liten formue i infrastruktur som varehusene som innså sine produkter og fungerte som deres oppfyllelsessentre. Ledelsen av e-handelsfirmaet stakk av sine påstander om at selskapet bare trengte å komme til en inntektsrente som støttet deres oppblåste infrastruktur. Inntektsmålet for det øyeblikkelige øyeblikket var $ 300 millioner. På det tidspunktet ville selskapet bare knapt ødelegge sine utgifter. De trodde det ville ta rundt fire år å slå det merket.

Nå vet vi alle hva som skjedde i 2000. NASDAQ krasjet og dot-com-boblen briste. Ved det fallet var skrivingen på veggen og styret skjønte at det ikke var mulig å høste hovedstaden de trengte å fortsette å gjøre forretninger. Ledelsen og styret prøvde desperat å redde selskapet.

Dessverre var det ingen livslinjer å finne, og Pets.com kunngjorde at de lukkede sine virtuelle dører 6. november 2000. Aksjekursen hadde falt fra IPO-prisen på $ 11 i februar til bare $ 0,19 dagen selskapet sluttet. Totalt gikk Pets.com fra IPO for å fullføre likvidasjon på bare 268 dager. Det gjør det til et av de kortest levde offentlige selskapene i historien.

Ledelsen av Pets.com var dygtig på markedsføring og merkevarebygging og ikke mye annet. Salget steg dramatisk, men på grunn av sin forferdelige forretningsplan og oppblåst infrastruktur mistet selskapet tonnevis av penger på nesten alle sine transaksjoner. Når Pets.com avsluttet operasjonen, $ 300 millioner av investeringskapitalen, oppvokst fra Venturefirmaer og de offentlige markedene, fordampet.

Hvor er de nå?

Konsernsjef Julie Wainwright

Pets.com-ledelsen ble ombord gjennom selskapets likvidasjon. Hun ble gitt $ 50 000 som en ytelsesbonus på toppen av hennes normale bonus på $ 165 000, og en avgangspakke på $ 165 000. Etter å ha sluttet Pets.com i november 2000, innleverte mannen sin for skilsmisse. Wainwright har sagt at dette var en svært vanskelig tid i hennes liv. Hun fortsatte å finne SmartNow.com, som nå er en avviklet nettside. Hun skrev boken "ReBoot: Mine fem livsforandrende feil og hvordan jeg har flyttet," som kronet hennes ydmykende opplevelser på Pets.com og SmartNow.com. Julie Wainwright er den nåværende konsernsjefen for TheRealReal, en nettside for luksus sending.

Pets.com Domain

Mens tilbudet fra PetSmart ble avvist, ble domenet solgt til PetSmart for en ikke oppgitt pris.

Sokkdukken

Sokkedukken hadde enorm popularitet i løpet av sin heyday, men da selskapet ble kollapset, ble det det ultimate symbolet på dot-com overskudd. I 2001 dro E-Trade en Super Bowl-reklame som viser en sjimpanse som rider en hest gjennom et ødelagt dot-com landskap. Sjimpansen kom over et selskap kalt eSocks.com som ble revet og gråt da sokkdukken lander til føttene. Bar None, Inc., et billånsselskap kjøpte rettighetene til sokkdukken for $ 125.000, rebranded mikrofonen for å si 1-800-BAR-NONE, og ga marionetten slagordet "Alle fortjener en ny sjanse".

Sock dukke dukker kan for tiden kjøpes på eBay starter på ca $ 5.